Die neue Führungsrolle des Marketings

Herausforderungen, Aufgaben und Verantwortung in der Gestaltung der Customer Journey

Schon vor der Corona-Pandemie hat die digitale Transformation zu einem enormen Aufgaben- und Verantwortungszuwachs im Marketing geführt. Dies hängt vor allem damit zusammen, dass Kunden sich heute zuerst autodidaktisch und vorzugsweise digital informieren wollen. Marketingkräfte sind damit zu einem entscheidenden Pfeiler in der erfolgreichen Gestaltung der Customer Journey geworden. Für einzelne Branchen ergeben sich dadurch spezifische Rahmenbedingungen.

»Enable Business to Everyone« – diesem Motto folgt das Marketing heute und verschiebt damit die Grenzen zwischen Abteilungen und Branchen. Unabhängig davon, ob sie im B2C- oder B2B-Bereich tätig sind, die sogenannten Marketers müssen hochpersonalisierte Inhalte bereitstellen und dazu neueste Technologien wie Automatisierungs-Tools verwenden. Marketing-Tools und Personal sollten beispielsweise mit modernen CRM-Systemen verbunden werden, um die Lead-Bearbeitung zu optimieren. Dabei gibt es im B2B und im B2C verschiedene Ansätze und Aufgaben, die modernes Marketing heute erfüllen sollte.

Rolle des Marketings im B2B: Kein Silo mehr

Das B2B-Marketing hat mit besonders komplexen Herausforderungen zu tun, die durch die Pandemie noch verstärkt wurden. Viele B2B-Unternehmen haben ihre Angebote und Marketingmaßnahmen in Webshops und auf E-Plattformen verlagert. Dies wiederum verändert die Kundenerwartungen gegenüber Remote-Services und E-Commerce. Corona hat aber noch weitere Folgen für das B2B-Marketing. Zum Beispiel sollten sich Marketers immer stärker um die Beziehungspflege kümmern und soziale Medien und berufliche Netzwerke für das Community Management nutzen. Eine weitere wichtige Veränderung ist der Abgang von reinen Vor-Ort-Events hin zu hybriden Veranstaltungskonzepten. Dabei kommt es auch auf den Einsatz neuer Technologien wie Augmented Reality (AR) oder Videokonferenz-Software-Lösungen an. Die vielleicht wichtigste Rolle im modernen B2B-Marketing ist aber die Unterstützung des Vertriebs. Dazu ist eine enge Abstimmung beider Abteilungen erforderlich. Mittels Marketingautomatisierungsprozessen können dem Vertrieb bekannte Leads vorqualifiziert oder unentdeckte Verkaufschancen aufgezeigt werden. Die Voraussetzungen dafür sind klare Prozesse und (leider) wie so häufig die Datenqualität. Sind diese gegeben, kann der Lead-Management-Prozess den Vertrieb immens unterstützen.

Rolle des Marketings im B2C: Tracking nicht um jeden Preis

Eine Herausforderung, der sich vor allem das B2C-Marketing in den nächsten Jahren stellen muss, ist die Bewertung der Strategien hinsichtlich Personalisierung auf der Basis von Tracking bzw. dem digitalen Einsammeln von Kundendaten. Auf der einen Seite sind Trends wie Hyper-Personalization und One-to-one-Marketing vielversprechend. Auf der anderen Seite gilt es immer mehr abzuwägen, welchen Aufwand man in das Sammeln und vor allem das Zusammenführen von Customer Insights aus unterschiedlichen Quellen steckt. In der Vergangenheit hat sich der Nutzen für die Marketingabteilungen in Grenzen gehalten und wurde zu einem Verlustgeschäft. Große Anbieter setzen zurzeit deutliche Zeichen gegen die Hyper-Personalization – z.B. Google. Auch die Hürden sind heute hoch, und Anwender können leicht aus der Tracking-Falle entkommen. Das Tracken von Kundendaten macht also sowohl aus qualitativer als auch aus ökonomischer Sicht nur Sinn, wenn der Kunde aktiv zustimmt. Diese aktive Einwilligung einzuholen, sollte primärer Fokus werden. Basis dafür: relevanter Content.

Die Zukunft im B2B und B2C-Marketing: Omnichannel

Eine weitere Marketingdisziplin ist sowohl beim B2B- als auch beim B2C-Marketing deutlich stärker in den Fokus gerückt: das Content-Marketing. Wenn sich Kunden informieren wollen, sollten sie relevanten Content an den richtigen Stellen und zur richtigen Zeit vorfinden, denn sonst springen sie ab. Damit rücken Qualität, Mehrwert und Produktionsgeschwindigkeit der verschiedenen Content-Formate in den Mittelpunkt. Zusätzliche Monsteraufgabe für das Marketing in allen Branchen ist das durch die Digitalisierung bedingte deutliche Wachstum an relevanten Kanälen. Marketers stehen damit vor der Frage, wie sie ihre Botschaft jeweils angemessen und zielführend vermitteln können, und zwar so, dass die Marke auch emotional bewegt. Die Lösung ist das Omnichannel-Marketing. Dazu müssen zunächst alle Kanäle identifiziert werden, die Touchpoints für Kunden enthalten. Anschließend werden diese Berührungspunkte für eine perfekte Ansprache optimiert und so aufeinander abgestimmt, dass sie eine Conversion erzeugen. Als Konsequenz – in Verbindung mit den Markteinflüssen durch die Pandemie – werden zahlreiche CMOs sich in den nächsten Jahren verstärkt auf die Bewahrung und den Ausbau von Bestandskunden konzentrieren.

Neueste Technologien für das Marketing

Damit diese Lücke geschlossen werden kann, ist einerseits ein gutes Zusammenspiel zwischen dem Marketing und anderen relevanten Abteilungen wie Vertrieb und Service nötig – besonders, was die Erstellung von relevantem Content anbelangt. Auf der anderen Seite ist es unerlässlich, die neuesten Technologien einzusetzen.
Dazu gehören:

• Plattformen für das Data-driven Marketing
• Marketingautomatisierung
• Künstliche Intelligenz und Machine Learning
• Video und Streaming
• 5G

Die Verantwortung im Marketing ist groß

Marketing ist und war schon immer mehr als die Werbeabteilung. Mit der Erkenntnis, dass die Customer Journey in Zukunft das Zentrum erfolgreicher Kundenprozesse ist, steigt auch die Verantwortung des Marketings, den Fokus auf die Customer Journey zu legen. Mithilfe von Marketing-Automatisierungsplattformen und intelligenten Scoring- und AI-Funktionen liegt der Schlüssel zur erfolgreichen Gestaltung von Customer Experience – über alle Touchpoints hinweg – in der Marketingabteilung.

Wie das Marketing seine neue Führungsrolle in der Praxis beweist, diskutieren am 04. August 2022 drei, die es wissen müssen: Maša Schmidt, Head of Marketing SAP Deutschland und Nicolas Huber von Robert Bosch Power Tools sowie Jana Kiechle, Head of Marketing Sybit. Hier zum digitalen Sybit Expert-Talk Marketing anmelden.

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