"Das Marketing ist Vorreiter in der Datenerhebung“

Im Expert Talk Marketing drehte sich alles um die Rolle des Marketings in der Digitalisierung

Wie schafft eine moderne Marketing-Organisation eigentlich eine ganzheitliche Gestaltung der Customer Experience? Darüber und mehr sprachen Jochen Breuer-Steinbach (RIWOspine), Jakob Goik (SAP Deutschland) und Saskia Cempel (Sybit) beim Expert-Talk Marketing 2023.

Über 30 Gäste erfuhren direkt von Beginn an, wie wichtig die Ausgangssituation ist, wenn man das Marketing und die Customer Experience auf neue digitale Beine stellen will. Noch immer sei für viele Unternehmen, gerade im B2B-Mittelstand, E-Mail der wichtigste Kanal zur Kundenansprache. Das heißt, hier müsse man zunächst mit der Datenqualität beginnen, Kundendaten sortieren und aufwerten. Danach gelte es sich zu überlegen, wie und mit welchen Inhalten die Kunden angesprochen werden sollen. Hier sei es ratsam, zwischen Lösungs- und Brancheninhalten zu unterscheiden. Außerdem sollte zunächst ein Plan vorliegen, welche Kanäle genutzt werden, wie Kunden angesprochen werden wollen und wo Potenzial für neue Ansprechpartner liegt.

Viele Unternehmen würden ihre Kampagnen noch immer nach dem Prinzip Gießkanne ausführen. Das liege auch daran, dass entsprechende Prozesse noch nicht ausreichend digitalisiert seien. Auch hier komme die Datenbasis ins Spiel. Das Credo laute also: Content anbieten, Daten abfragen, Leads generieren. Nur so können Kontakte später in einem Tool segmentiert und erfolgreicher persönlich angesprochen werden. Damit die Erhebung überhaupt funktioniert, sei die Kommunikationsstrategie das A und O. Entscheidend sei für Unternehmen die Frage, was genau eigentlich verkauft wird, ein Produkt, eine Lösung oder Wissen? Tools und Content müssten auf dieser Strategie aufbauen, die die Zielgruppe berücksichtigt. Darauf basierend würde es Unternehmen auch deutlich leichter fallen, Tools zu suchen, Prozesse zu digitalisieren, Communities zu managen und zu kommunizieren.

Ein konkreter Tipp kam hier von Jochen Breuer-Steinbach, Director Global Marketing, RIWOspine GmbH: Das Unternehmen hätte LinkedIn mit dem CRM vernetzt, um vor allem in Europa seine Kunden zielführender ansprechen zu können. Außerdem nutze das Unternehmen Community-Management als zentralen Marketing-Ansatz. Marketing sei niemals nur One-Way-Kommunikation. Am besten sei es, Moderator einer Community zu werden, die sich austauscht. Dazu biete RIWOspine digitale Plattformen an, zum Beispiel auf LinkedIn und YouTube, aber auch mit externen Tools. So könne der Zielgruppe nicht nur starker Mehrwert geboten werden, sondern auch weitere Daten erhoben werden.

Der Vorteil der Digitalisierung der Prozesse, auch im Community-Management, sei nämlich die Messbarkeit. Wie erfolgreich war eine Kampagne, eine Messe? Wer hat teilgenommen und was hat die Teilnehmenden interessiert? Diese Informationen dem Vertrieb zur Verfügung zu stellen, sei extrem wertvoll. Hier und in anderen Bereichen, zum Beispiel der Integration von Social Media in den Vertriebsprozess, sei das Marketing wichtigster Impulsgeber, müsse aber intensiv nach innen kommunizieren. Marketing und Sales müssten als ein Team agieren – aber auch für die Service-Abteilung und vice versa müssten Daten transparent sein. Der Schlüssel zum Team-Erfolg seien gemeinsame Ziele. Dazu brauche es eine übergeordnete Strategie. Und Tools, die eine gemeinsame Datengrundlage haben.

Nur, mit welchen Tools digitalisiert man bereichsübergreifende Prozesse? Wichtig sei: Zu Beginn müsse es gar nicht immer die umfangreiche Lösung sein. Viel entscheidender sei es, die ersten Schritte zu machen. Mit einer gute Datenplattform könne dann schon viel gewonnen werden, wenn sie z.B. Leads erfassen und segmentieren kann. Mit Social Media Tools und Tools wie Google Analytics könne außerdem schon viel gemessen und optimiert werden. Der nächste Schritt seien vernetzte CX-Plattformen und intelligente CRM-Lösungen. Und Übermorgen: KI gestütztes Leadscoring, Pipelinemanagement und generative KI, die Ticketverläufe zusammenfasst und Mails schreibt.

Schauen Sie am besten selbst rein in unseren Expert Talk Marketing. Sie finden die gesamte Aufzeichnung in unserer CX World!